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由联合利华这条声明,引发的一些思考 : 经理人分享

来源:免费注册即送体验金  作者:开户送彩金可提现  发表时间:2018-08-06 09:20

  根据界面的报道,联合利华的CMO在戛纳广告节中宣布了一项营销改革:联合利华将永远拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人(KOL)最火的幸运28网站合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

  数据作假可以算是互联网时代广告营销众人皆知但都心照不宣的潜规则了。

  在传统广告时代,一个T牌、一个报广、一个TVC,都有明确的效果预估,T牌所在的位置有大致固定的人流量、报纸有预期的发行量、TVC更是有收视率作为参考,总而言之是难以作假,那时的品牌也是不断在抢标王的称号,因为夺得了标王,就能保障你的广告信息覆盖量,一夜之间从无名小卒到家喻户晓,不是天方夜谭。

  而互联网媒体中,用户注意力被分散了,广告效果也难以估计了,人为操作的空间也大了,广告主往往会面对着一篇篇10w+的投放文章懵逼,怎么转化效果差到令人发指?到底是人群不匹配,还是内容转化引导不够好,或者是数据有水分?

  可悲的是,广告主根本不知道问题出在哪里,那句广告行业的名言“我知道营销费用的一半被浪费了,但我不知道是哪一半”,并没有随着品效合一的技术检测而消亡,反而在这个数据充满水分的行业背景下,显得愈加洪亮。

  数据造假的本质原因是互联网广告的数据弹性太大,且刷数据的成本太低,尤其是以公众号为代表,一篇文章可能十万加,也可能几千,你都可以归结于内容的好坏所带来的病毒指数的不同。你见过刷公众号,刷PV/UV的,没见过刷报纸发行量、刷收视率的吧……

  刷数据因此也养活了不少黑色/灰色产业,说不准还推动了廉价手机的销售……物联网手机卡、接码平台、羊毛党,这类名词已经慢慢进入了大众媒体视野,灰色产业不像BAT似的光鲜亮丽,但确实不少在闷声发大财。

  而KOL、公众号,就是承接这些灰色产业链的温床,按照前些年的玩法,公众号/KOL甚至不需要用心做内容,上来直接刷数据,然后按照好看的数据转手倒卖或者接广告就能大赚一笔;而现在平台抓的紧了,但这些做号党也大致都是走的用三俗内容吸流量-做号-转卖/变现的路径,只是有了更多伪装,更辛苦了一些。

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  而对于KOL的数据造假,甲方(广告主)的市场部人员也是松了一口气,无论如何,公司定的KPI可以用“技术手段”解决了,如果再没职业操守一点,其中的回扣操作空间也是大大的。

  做过微信广告投放的甲方应该都知道,渠道方(KOL)一般都比较强势,毕竟人家流量在手,属于稀缺资源。总体来说有这么几个现象:

  1、KOL定价不透明

  你甚至不知道KOL是怎么定价的,一个几万粉的公众号,报几百块也行,报几万块也说的过去,毕竟行业属性、粉丝质量、消费能力因号而异。

  至于结果,那就以数据说话,碰上刷数据的KOL,甲方要多少PV/UV那还不是分分钟的事……KOL把钱赚了、甲方市场部也好向公司交差,皆大欢喜,只是公司本身吃了个哑巴亏。

  2、KOL不保证效果

  备受关注的个人所得税法修正案草案,6月19日提请十三届全国人大常委会第三次会议审议,这是个税法自1980年出台以来第七次大修。

  几个要点值得关注。首先是起征点,由每月3500元提高至每月5000元(每年6万元);然后是征税方式,工资薪金、劳务报酬、稿酬和特许权使用费等四项劳动性所得,首次实行综合征税;另外还有惠民生的专项扣除,首次增加了子女教育支出、继续教育支出、大病医疗支出、住房贷款利息和住房租金等专项附加扣除。这几点,都是力图改变个税征收的粗放性,尽量贴近个税在实现社会公平上的设计功能。

  个税在调节社会分配上关键性已被历史证明,是一个社会正义的晴雨表。所以过往几年中,关于现行个税标准的争论和质疑,实际上是公众对分配正义和社会公平观感的集中表达。一个争论在起征点上,无论是起征点过低、还是七年不调整起征点的滞后性,都使得个税缴纳的“重心”出现了实际下移;一个争论点在分类税制的征收方式上,这个征收方法认钱不认人,征管倒是省事了、可以直接从单位扣抵,但却使收入单一型家庭重叠缴税、收入多元化的人少缴税,“经济水平相同的人交相同的税”的横向公平,未能保证。

  一篇聚焦个税对社会公平效用的研究性论文显示,2000—2010年,美国个人所得税平均降低不平等程度6%,中国则仅为0.4%;我国低收入群体承担了等于或高于其收入份额的税收,而美国个税则呈现累进的纵向公平性;此外,我国分类征收模式下不同来源的相同收入税负不同,也导致工薪收入者成为主要税负者。这个研究结论,其实是中低收入群体对个税负担过重观感的学术化呈现。

  充分回应这些诉求,个税法大修,最起码应该避免这种情况出现:最无法承重的群体,承受最重的社会负担。即使这个群体在数量上可能是庞大的,但在财富的安全性上和生活的稳定性上却是脆弱的。原来形成的、征税上的高收入群体的定义,诸如年收入12万等等,已经“漂浮”于社会真实,个税法大修的过程需要对这些引起中等收入群体焦虑的概念进行重新定义和厘清。这个群体的稳定性,不仅意味着纳税人的稳定,也意味着社会的稳定和发展的可预期性。

  此外,起征点的提高,应该兑现为纳税人的获得感。在综合征税的情况下,原来在分类税制下按照20%的税率征管的项目,都纳入了的工资、薪金最高45%的边际税率,这是贴合收入来源多元化现实、实现横向公平的方法,同时对一部分群体而言,也部分冲抵了起征点提高带来的利好。由此更需要从这次修法起,建立起征点的定期上调机制,强化教育医疗等专项扣除的效应,尤其要建立一种可持续的、按照生活成本动态调整免征额的机制,建立与消费指数挂钩的专项扣除标准,以其普惠性,来提升纳税人在这一轮改革当中的获得感。

  起征点是数字,征管模式才是文章。试看个税改革,能否产生以调节再分配来降低社会不平等的杠杆效应。

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